광고 보고서에 노출과 클릭 그래프가 많아도 계약한 업무가 실제로 이뤄졌는지 확인할 수 없으면 운영 자료로 쓰기 어렵습니다. 첫 화면에서는 계약 범위와 보고 기간을 확인하고, 각 채널에서 어떤 게시물과 캠페인이 실행됐는지 주소와 날짜로 대조합니다.
그다음 노출, 클릭, 사이트 방문과 문의를 서로 다른 지표로 읽습니다. 클릭이 모두 상담이 된 것은 아니고, 여러 채널이 같은 문의를 중복으로 집계할 수도 있습니다. 보고서에 쓰인 방문의 기준이 사람인지 세션인지, 문의가 접수 완료인지 버튼 클릭인지 정의를 확인해야 합니다. 이전 기간과 비교할 때에는 기간 길이, 광고비, 휴무와 행사 조건을 맞추고 중간에 추적 방식이 바뀌었다면 별도로 표시합니다.
숫자가 달라진 원인을 광고 문구 하나로 바로 단정하지 말고 도착 페이지의 최신 정보와 실제 문의 내용을 함께 살핍니다. 적합하지 않은 문의가 늘었다면 타깃이나 제목이 기대를 잘못 만들었을 수 있습니다. 보고서의 끝에는 잘된 항목만큼 수정해야 할 글, 담당자와 다음 확인 날짜가 필요합니다. 이미 완료한 작업과 향후 제안을 섞지 않고 구분해야 계약 이행과 개선 계획을 각각 판단할 수 있습니다. 담당자가 바뀌어도 같은 계산을 다시 할 수 있는지 원자료와 정의를 남기는 것이 좋은 보고서의 기본입니다.
보고서에서 “전환”이라고만 적었다면 무엇을 전환으로 봤는지 물어야 합니다. 전화 버튼 클릭과 실제 통화, 상담 양식 열람과 제출 완료는 서로 다릅니다. 추적이 누락된 기간에는 수치의 감소가 실제 문의 감소와 같다고 말할 수 없습니다. 그래프 옆에 원자료 주소나 다운로드 가능한 표가 있다면 담당자가 필요한 기간을 다시 계산하기 쉽습니다. 다음 달 목표 역시 무조건 더 높은 노출이 아니라 발견된 문제를 어떤 화면에서 고칠지와 연결해야 합니다.